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家政管理就是把理论变为常识

负责“帮帮侬家政”公司业务运营和市场推广的副总经理鞠坚将自己关进会议室里。作为率先线上采用微博开展营销传播,线下办事处签单成交的家政服务企业代表,他刚从商学院MBA课堂上做微博点评嘉宾回来,他精心准备的帮帮侬家政临街实体店开设计划遭到了MBA们的质疑!他心中不快地抬眼瞥向墙上中国家庭服务业协会年度先进工作单位和上海市星级家政服务企业的铭牌,一边焦急地等待着去见投资人的总经理柳原回来开会。他回忆着公司最近的表现,感觉现在的自己像是更担心做错了什么,而不是急于做对什么……###

作为公司元老,鞠坚打心里认为总经理柳原是个神奇又坚定的女人。因为,从上海戏剧学院毕业的她不去演戏也不教课,而竟然转行做了家政。2008年,在上海创立了帮帮侬家政公司。成立之初,公司只有一家办事处,只做小区家庭保洁工作,年销售额大概一二十万,后来逐渐增加至五六十万元。柳原并不满足于此。

2010年,柳原察觉到市场上的家政公司还在辛苦的打“地面战”时,微博已经开始迅速蔓延到几乎每个人的生活中。碎片化的信息渗透进社会的众多领域,掀起了中国社会信息传播的微博热。她和鞠坚率先在被称为中国微博元年的2010年,正式采用新浪微博作为帮帮侬家政最主要的营销传播平台。公司也将业务扩增至保姆、育儿嫂、月嫂、私人营养保健师、私人主厨、家居美化等。

柳原利用微博创业的故事,被一些媒体宣传为上海家政业的一个传奇。在这些媒体眼中,天生丽质的柳原热衷于刷微博,并因此受到多位明星以及时尚杂志编辑的关注,几乎每天都能带来签约客户,一年利润额达百万元级。销售额也增至如今的600万到700万。

不少风险投资公司慕名而来,希望投资入股,以加快利用微博拓展家政业绩的速度,并从中分一杯羹。鞠坚和柳原也都有在家政行业打拼出一片天地的愿望。但是,即便一直自豪于公司是最先利用微博传播家政服务的企业,鞠坚却觉得现在情况并没有那么乐观。原因有两个,一是公司主要的传播平台——新浪微博,开始逐渐出现一些新情况。数据显示,微博的整体活跃用户数量在下降,微博发展可能存在很大变数。更重要的是,现在微信、微电影、场景应用等新传播工具的兴起,同样也使得帮帮侬营销传播工作存在变数。虽然很早鞠坚就带领团队投入大量人力和物力运营帮帮侬的微信公众号,但是效果却不如从前增速快。第二个就是帮帮侬虽然和不少微博大号与明星名人都保持良好的互动关系,可是步入微博营销大潮的家政公司越来越多,帮帮侬的客户迟早会被分流。

他查过资料,到2014年初,新浪微博认证的家政公司差不多就有400多家。他通过微博搜索发现,用户谈及“家政”的关键词搜索量高达数百万。如此数目巨大的关键词搜索量验证了家政服务需求的火爆,但也反映出了其他家政公司对微博推广的重视程度。

在线下,帮帮侬也需要和上海其他大大小小的家政服务公司竞争。2014年上海保守估计有家政服务企业接近五千家,从业人员约百万人。企业规模普遍较小。这两年上海市政府开始积极支持家政服务龙头企业开展连锁经营,选定了吾爱家政服务公司、侬好家政服务有限责任公司这两家企业作为城市家政服务连锁企业的试点单位,对按要求完成家政服务体系建设的企业给予财政资金支持。在2014年,这两家企业新增新家政服务店51家,门店总数达到了110个。

可是,除了高档写字楼里的办事处外,帮帮侬竟然一家临街实体店都没有开设!有些家政小企业跑到帮帮侬的培训活动现场,采用强拉家政人员的不正当手段展开竞争。为此,鞠坚和同事们计划:在富民路、世纪公园等三个最有上海特色的地区开设临街实体店。他相信通过实体店不仅可以吸引顾客和家政从业人员,更能传播帮帮侬品牌,塑造实力形象。原本为自己计划兴奋的鞠坚一想到上周和柳原讨论时,她问自己,“真正的问题是,我们的顾客在哪里?如果我们真这样做了,这会对我们的利润产生怎样的影响?”

鞠坚知道柳原会将这个计划看作是成本支出,可鞠坚心里一直把帮帮侬判定为一家重度垂直的家政企业,所以柳原应该把开设实体店当作一项基于客户的投资。家政往小里说玩的是社群的概念,请服务阿姨的家庭十分看重周围人的口碑推荐,如果能在高端地段开设几家临街实体店,不仅能将附近的闲散劳动力集中起来,帮帮侬也无需像现在这样对雇佣的阿姨包吃包住,还能就近集中培训和上班,这样自然就抵消了一部分成本。更关键的是,这样做能使得公司和高端潜在客户建立直接联系。以前公司主要在微博和微信上传播品牌,现在我们开设实体店面,正好线上线下相互印证,这更能凸显出品牌实力,只会有利于帮帮侬快速做大。

在一个日益充满敌意的世界里,品牌必须使人感到舒心和亲切,即便是廉价的纸杯竹筷也不例外,而更重要的是品牌必须更加真实可见,实体店则是最好的展现方式!

这边厢,刚结束与知名投资人张式会面的帮帮侬总经理柳原一边开车一边回味着张式刚才的话,觉得很受启发。她更加坚定地认为O2O市场虽然火爆,但更多是不理性的,可以说是被资本给炒热了。一大批企业快速崛起,但最终“剩者才能为王”。做好一件事,永远比不停做很多事更有效。帮帮侬是靠微博起家的,即便现在微博活跃数开始下降,但年轻、高学历的职业人群依然是微博的核心用户群体,这些清洗后留下来的“70后”、“80 后”,也是当前城市的主流群体和潜在付费人群,他们把微博作为获取信息的重要平台,而微信社交属性更为强大,按照目前的局势,生活的日常最终都回落到了微信中。

年初,帮帮侬乐观地预计2015年销售额能达到1000万左右,毛利与以往大致持平,基本上能有20至30%。对于这笔钱,鞠坚坚持认为应该立刻开设3至5家临街实体店,以后每年以一定数量的速度开下去。可开设专营店需要在消费者分布、商圈选址、店铺专修、形象设计、人员配备等方面下很大功夫,这会产生出大量成本,对于这笔钱的使用一旦行差踏错,帮帮侬根本就无力翻身。而且张式今天的意思表达得很清楚,她之所以对我们感兴趣是因为帮帮侬的营销战略一直聚焦在微博与微信上。她希望我们更多地思考如何在微博和微信上继续发力,策划更多的活动。真正的从线上引到线下,实现成交。柳原想,以不变应万变或许才是持久之道。

柳原很清楚,帮帮侬的客户来源主要是朋友推荐和网络这两种方式。在原本已经做得不错的微博上去寻找更合适的推广方式,让帮帮侬的品牌更大化,更要开始深度思考该怎么样在微信中去进行匹配营销,促进成交。张式的意见也是如此,她就提议柳原团队应该继续在微博微信上聚焦发力,这也是她对我们感兴趣的最重要原因。

柳原一边开车赶回办公室与鞠坚会面一边抬手看了看手表,时间还算充裕,但她又一次在心里推翻了和鞠坚谈话的腹稿。临街实体店的确是一个展示窗口,但她不清楚这笔资金投入真的有必要吗?三位专家各抒己见@@@

“帮帮侬家政不仅仅要在选址上更靠近目标群体,而且要有一种全新的‘提前体验’的创新设计。”

这两年,各种生活服务类O2O创业项目被像鼓风机的VC们放大在市场上供人们瞻仰。家政行业也不例外,目前已有多个家政O2O公司宣称获得了千万人民币到千万美元量级的融资。

但是,这个行业中低频消费的特点决定其客户黏性难以维护,这给O2O家政带来巨大挑战。这种挑战的核心在于两个“O”——线上(Online)和线下(Offline)的建设平衡问题。以互联网传播模式起家的家政公司,当看到诸如“阿姨来了”等依赖线下门店的公司在风投资本的支持下在全国攻城略地,不免蠢蠢欲动,迫切想发展线下门店。而以线下门店见长的家政公司,则眼红线上家政服务商轻装上阵,借助微博、微信、微视频等微营销模式,轻松建立起的一个虽然黏性不强但流量可观的客户群,禁不住也想在线上分得一杯羹。

帮帮侬是一个起步于线下并抓住微博营销先机的家政公司,要不要再回头去更靠近目标群体的地方,发力做线下店来助推品牌?这个问题很让经营团队伤脑筋,因为它存在两面性:移动互联网的发展,使得“去门店化”可能成为一个选择;但顾客对于生活服务类O2O的消费体验需求,则又支撑了另一种论调——消费者正考虑重返实体店。

生活服务类O2O之所以能够去门店化,可能有三个基本条件:首先,有一群特定的技术人员,他们有一门特定的手艺,且会高效使用APP来管理自己的生意;其次,有合适的非专业的多用空间可以满足服务的需要;最后,服务本身对于设备、工具的要求不高,不信你试试牙科诊所的去门店化看看?

现在问题来了,家政公司可以去门店化吗?我们看到帮帮侬家政公司有一群专业的服务人员,但是家政从业人员主要是35到50岁的阿姨,就算对她们进行培训,也很难将她们的工作与生活调整到微博和微信这种“线上模式”。其二,传统家政门店的核心功能是承揽客户、面试、签约兼日常办公,能单个满足这些要求的多用空间很多,但若涉及面试、试用和签约,主顾与家政员至少要来往多次,要从现有社会中找出一些有逼格的多用空间来替代这些传统的家政门店,还真有些难度,因为这些空间有的热闹,有的安静,难觅一处动静兼顾的场所。其三,服务设施与工具的要求。还好,在传统的家政服务中,这些设备和工具都在主顾的家中,不存在设施与工具的空间适用性问题。分析下来,上述三个条件有两个不是很匹配,所以没有线下门店的家政O2O似乎很难长久,如此一来帮帮侬家政的烦恼不就解决了吗?

让我们不妨换个角度来看问题。消费者为什么要重返家政实体门店?有过线上家政消费的顾客,重返实体店无非是因为在网上找不到想要的服务性产品;或者线上的服务性产品让他/她很受伤;再或者比较了线上线下的体验后,感觉线下服务更好。事实上,家政消费者可能从来就没有离开过实体门店。所谓线上家政充其量就只是一个信息渠道而已。

在线上只是信息中介、线下体验又不如意的现实下,帮帮侬家政怎么才能做一个理想的家政O2O?好的家政O2O,应该重视群体的特殊性,线上自然要重视营销,同时也要重视线下体验店的创新。帮帮侬家政不仅仅要在选址上更靠近目标群体,而且要有一种全新的“提前体验”的创新设计。

在招聘家政服务员时,主顾们都想在最终下单前,对家政从业人员的素质和技能先有感性的认知,因此,帮帮侬家政可以设想一个全新的线上线下“提前体验”式的家政门店。比如有了良好的网络覆盖,对于那些不想跑门店的人来说,借助远程视频,面试就能完成。比如设立家政服务的模拟体验区,把锅碗瓢盆都搬到体验店来,如果顾客想招一个会烹饪的住家保姆,那么可以约一个时间,带着孩子和家人,到门店来让应聘保姆现场炒两个菜试吃,不合口味再换人。再比如可以建一个可观摩的培训基地,像有单面镜的那种培训教室,给一个实际的家政场景,主顾透过单面镜中考察,便能挑出合意的家政员。还可以把客厅、厨房、卧室甚至花园都布置成不同模块的工作示范场景,让主顾们在这些场景中观摩,这一切都将大幅度改善主顾们的体验,在场景消费时代,想不下单都难。同时,这些培训、体验、面试、示范,为线上的传播提供了众多鲜活的素材。线上有高效的互动,线下可以见识帮帮侬家政人员的真才实艺。这种“提前体验”的创新型家政O2O能实现两个“O”之间真正的平衡。

因此,家政O2O不是要不要哪个“O”的问题,也不是偏重哪个“O”的问题,而是从需求出发,通过服务创新重构家政商业体验。帮帮侬家政应用通过“提前体验”这一O2O的架构,把有限的门店无限化,而这也正是所有的O2O商业的精义所在。 @@@

“消费者接触信息的渠道确实多了,单一营销传播途径或许不能满足消费者需求,这是帮帮侬家政当下要面临的‘变’。”

近年来,微博、微信等新传播媒体的出现和普及,特别是它们与移动终端的整合,对家政产业、企业和消费者产生了重大影响,消费者的搜寻、体验、支付等习惯都在飞速改变。

案例中的帮帮侬家政抓住了微博兴起带来的机遇,迅速度过创业期,并因此受到新闻媒体追捧。但并不是所有企业都能抓住这些机会,很多家政公司看到了案例主角的成功,纷纷加入社交媒体应用行列,却难以取得前者的效果。可见帮帮侬家政已经掌握了如下几条新媒体传播规律:

为微博自媒体提供可信的内容“炮弹”。自媒体的起点是要有内容,但更重要的是内容要可信。通常许多企业会雇佣专业写手写一些无中生有的软文,且每天不断更新以免被沉底。这些企业的内容固然有数量,但无质量,很容易引起受众反感,而帮帮侬家政公司却妥善地做到了内容“质”和“量”的平衡。

可信的内容要被迅速传播,以引起更多受众共鸣。柳原有意识地通过微博与新浪美食名博“饭特斯”互粉,逐步建立了信任,并成为真实朋友,这对公司的成长非常关键。因为“饭特斯”之所以是美食名博,在于她的公信力,通过她的转发,帮帮侬家政公司微博内容的可信度被乘数放大了。公司所有的阿姨们都开始争着抢着要“上微博”,这也加速了公司信息在这些阿姨自己和雇主圈子里的扩散。

塑造企业创始人专注、不甘平庸的经理人形象。家政行业属于“高消费者接触”服务行业,企业经理人形象效应非常明显,甚至是企业不可或缺的基本要素。这固然有作秀的成分,但柳原对事业的定位、执着也清晰可见。

随着微信兴起,微博式微,副总鞠坚能认识到公司营销传播方式需要转型确实不易。这是因为公司以微博起家,经过多年摸索,已基本掌握了微博运营规律,对微博有较强的路径依赖感;公司从未涉足过临街精品实体店,且它们均会牵扯较大精力和增加成本,对未来的不确定性心存不安。

对于颇有事业心的柳原和鞠坚,这些担心大可不必。一方面,不同自媒体间的此消彼长是大势所趋,他们无法改变,只能去适应。另一方面,基于对微博传播规律的认知积累,他们须掌握不同营销传播途径的“变”与“不变”。

在家政服务业中,实体店的拓展很重要。正如鞠坚所想,实体店不仅能将附近的闲散劳动力集中起来,公司也无需像现在这样对阿姨包吃包住,还能就近集中培训和安排上岗,这自然就抵消了一部分成本。实体店也是品牌实力和信誉的象征。但随着房租和人工等费用增速加快,一二线城市家政零售竞争日趋激烈,一些区域市场趋于饱和,单店销售增长难度加大。开设实体店必须要权衡这些利弊。这便是实体店与微博不同,是需要“变”的地方。

以消费者认知规律为例,虽然微信、微博强调自己在快速认知消费者上的独特功能,但此情境下的消费者做出采购决定的逻辑过程不会变,同样会分为注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Action)这几个阶段。这便是在销售领域广泛应用的AIDA模型,它依然能在微时代发挥作用。

此外,微信、微博强调的口碑效应的基本规律也不会变。口碑营销的三个显著特征是:可信性——人们往往相信认识或尊重的人,因此他们具有足够影响力;个性——口碑是关于个人观点、意见及经历的非常私密的对话;及时性——口碑营销通常发生在人们愿意得到信息及最感兴趣的时刻,以及在值得注意的、有重大意义的事件或体验之后。从目前对微信、微博和实体店的比较来看,这三条也不会变。

还有,对家政服务日益增加的需求不会变。消费者接触信息的渠道确实多了,单一营销传播途径或许不能满足消费者需求,这是帮帮侬家政当下要面临的“变”。柳原和鞠坚需要做的便是多种渠道权衡,实行“全渠道”传播。在如何做出评价时,营销原理中如何评价各种传播渠道的“5Ms模型”也不会变,即:使命(Mission):传播的目标是什么?成本(Money):投入多少?信息(Message):向顾客传递何种信息?媒体(Media):选择何种媒介?衡量(Measurement):如何衡量传播效果?

帮帮侬家政已然度过了创业期,在资金、品牌等方面均有所积淀,公司已今非昔比,有一定抗风险和更上层楼的能力。在不变的事业心驱动下,我们相信柳原和鞠坚会做出变化的决策——在继续运营微博和微信公众平台的同时,在线下开设一家临街实体店进行试点,线上线下火力全开,再次在红海中杀出一片蓝海。 @@@

“我们要擦亮双眼,看清楚无论是微博也好,微信也好,‘弹幕’等也好,它们只是我们获取用户的渠道、传播产品和品牌的渠道、增加用户互动和黏性的渠道。”

北京人人湘文化发展有限公司创始人兼董事长,清华大学总裁班客座教授,北京邮电大学MBA创业导师。

莫忘初心,方得始终!首先我想提醒所有同在路上的O2O创业者们回忆一下:自己当初为什么要出发?!

从哪里来?到哪里去?这或许是每一个创业者在创业伊始无数次自问或被人问过的老问题。

这些年和创业者摸爬滚打在一起,打交道很多,我发现一个特别有趣的现象,就是不少的创业友人在前行路上会因遇见棘手的困难或重大抉择时来征询我的意见。而我往往会反问他们一句话:“你为什么要出发?”每当我说完这句话后,创业友人很快会陷入沉思,我相信当我反问他这句话时,也只是帮他坚定了他原本想要坚定的东西。而答案其实在我反问他时已经产生了!

案例中的家政服务企业“帮帮侬”是伴随微博鼎盛时期兴起的第一批以“微营销为引流”的新兴企业,微营销带来的直接业绩增长让他们很快尝到了甜头,幸福来得是如此容易。

在帮帮侬兴起以前,家政行业还一直是以传统的门店扩张思路在重模式下营运,在大多数人看来似乎重模式也是家政行业的唯一出路。而政府补贴更是引导行业偏向于此,这导致企业内的传统派会出现怀疑。不过,在信息最为充分的投资人看来,轻资产模式或许是“帮帮侬”的最大亮点,甚至有可能因为你轻,所以我愿意投钱和你一起搏一把。那么,柳原和鞠坚在关键时刻到底该如何抉择呢?这需要从五个方面来考量:

认清自己的优势,将其发挥到极致。柳原作为上海戏剧学院毕业的“女神”,她自己过往的经历适合的就是高举高打,如果放弃掉自己擅长的线上事件传播、明星资源调动、用户线上互动而选择去跟传统家政行业比拼开店数量和速度、比拼地面抢夺战,这无异于以卵击石,将自己从女神神位打下,落入凡间,而最关键的其实是凡间并不需要女神。

用户在哪儿,帮帮侬就要在哪儿。其实无论是做什么,从事何种业态的营生,需要我们思考的核心就只是:你到底为谁服务?他们是什么年龄阶段?他们有什么特性?他们经常在什么地方聚集?他们希望在什么场合与你们相遇?只要把这几个问题考虑清楚,线下和线上孰重孰轻的问题其实基本就得出答案了。

微博、微信、“弹幕”等方式都只能是入口。这是一个信息爆炸的时代,诚如柳原自己看到的一样,每天都有新鲜事物诞生,很少有人敢说某个单一社交平台是长盛不衰的。其实也正因为如此,我们更要擦亮双眼,看清楚无论是微博也好,微信也好,“弹幕”等也好,它们只是我们获取用户的渠道、传播产品和品牌的渠道、增加用户互动和黏性的渠道,而坦白来说,渠道只能是入口。

开店不仅仅只是为了开店。开店并不是简单的让帮帮侬家政通过开门营业去做生意赚钱。如果将案例中的柳原换成我,我会选择在相对繁华的地段开两三家形象店。从表面看,开店或许更多是为了内外平衡,为了品牌形象,为了用户感知和信任;而从深层次看,开店的最大目的其实是为了更友好地把用户从线下导流到线上,在线上去做更轻更长久的事情。

帮帮侬家政必须举重若轻。虽然开店“重”,但不代表我们要真正“重”,建议帮帮侬用整合租借传统家政门店的思路曲线救国。就像社区O2O,并不是让你去重新开拓一个个社区网点,如果能通过整合的方式切入社区,这就是举重若轻。

根据以上几个方面综合考量下来,帮帮侬家政应该选择在相对繁华的地段开两三家自营品牌形象店,并尝试着去整合已在社区设点的传统家政公司,看能否将它们已设立的线下实体店和帮帮侬家政重点布局的线上进行有机结合。

同时,公司必须更坚定地把运营重心放在线上,从之前单纯的微博营销迅速转为更贴近用户的微信运营,甚至可以提前寻找下一个用户集中的社群,以积累更多的用户为提升业绩所用。就像我目前亲自操盘的“人人湘”项目一样,开少量的线下实体店作为将用户导流至线上的入口,先让用户在线下实体店体验、感知我们的产品和服务,当用户认可后持续在线上进行二次、三次及多次消费,再增加其他品类作为产品的延展,以谋取更大的布局。

最后我也赶个时髦,给创业者几句忠告:任何人给你的意见和建议都只能作为参考,因为他们一定没你掌握的信息多;遇见棘手的问题不要立刻得出结论,在思考时多问自己如果选择这么做,对我“走向何方”是否有帮助。要时常提醒自己:莫忘初心,方得始终!